2020年04月30日

BtoB EC担当者が活用方法をご紹介

事例から学ぶ「攻めるBtoB EC」基本的なはじめ方

皆さん、こんにちは。
JMASの加納です。

昨今、DX促進、働き方改革、労働人口の減少を背景に、BtoBの取引を電子化する動きが活発になっています。過去には、取引のEDI化などで盛り上がった時もありましたが、今はそれと異なり、ECサイトを活用した電子化、つまり「BtoB ECサイトの活用」が、その担い手として期待されています。

今回のコラムでは、弊社に寄せられたご相談の中で、よくある課題や問題点を整理し、「BtoB ECに取り掛かる際の基本」を理解いただければと思っております。

弊社によくご相談いただくBtoB ECのケースとBtoC ECを比較すると、以下のようになります。

表1：BtoCとBtoBの違い

上記の違いからBtoB ECの特徴は以下のようにまとめられます。

顧客対応

BtoB取引は、既存顧客が中心で、購入商品はほぼ固定され、かけ決済の対応が必要

集客方法

BtoC ECは、ウェブマーケティングなどで不特定多数の一般顧客をECサイトに誘導するが、BtoB ECは営業担当者が既存顧客をECサイトへ案内・誘導

商品の特徴

システム化する際に商品説明、購入資格など、考慮が必要

上記を踏まえると、BtoB ECを進めるための課題が見えてきます。
課題１：既存業務で行っている顧客へのサービス（営業行為や取引条件）をどうするか
課題２：EC化にあたり、システムで何を実現するか
課題３：ECサイトでの売上を伸ばすにはどうするか

これらの課題に対し、「どのように臨むのか」がBtoB ECを進めるうえで共通の課題となります。

今までさまざまな企業の相談を受けてきましたが、攻めの姿勢で臨む企業と守りの姿勢で臨む企業で、EC化の進みかたに大きな差が出ています。
この姿勢の差は具体的にどのようなポイントに現れてくるのか、3つの事例から、それぞれの概要をまとめると以下のようになります。

事例1：食材の卸売業さまのBtoB取引 EC化

検討の背景：

社員の高齢化や、自然減による営業体力減少
紙文化による事務効率の負荷軽減

目的：

効率化による営業体力の維持

停止理由：

社内キーパーソンから業務変化の賛同を得られず、検討停止

事例2：グループ会社間の受発注をBtoB EC化

検討の背景：

紙での受注情報が不統一で、属人化されている
ピーク時の稼働負荷が高い

目的：

事務負担の効率化、迅速化、簡易化

停止理由：

業務効率化に対し、事業的メリットが見出せず、投資判断

事例3：製造・卸売業のBtoB EC化

検討の背景：

オペレータ体制を超える業務量により、新商品の追加ができない
販売代理店へメリットのある仕組みを提供したい

目的：

新規商品を追加して事業を広げていきたい

停止理由：

EC化で盛り込みたい機能と、費用対効果がマッチしなかったための投資判断

上記3つの事例では、その業務に関わる直接の担当者だけが改善を検討し、BtoB EC化を単純な業務効率化としてとらえているという状況です。私たちは、これを守りの姿勢と呼んでいます。守りの姿勢を持つことも重要ですが、それだけでは「他担当者の理解を得られない」「投資判断」などの理由で検討停止につながってしまいます。

私たちは、BtoB EC化を進める企業の皆さまに対し、守りの姿勢とともに攻めの姿勢も持つことをお願いし、支援を行っています。そこでは攻めの姿勢を持つために大事なこととして、以下3つのことをお伝えしています。